王者尴尬:业绩遭遇滑铁卢 叠屏能否拯救海信电器

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作者:夏季

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7月8日,海信电器在北京发布了现代卫视海信U9。这台电视机最大的亮点是上下两块液晶面板。

据说,这种液晶显示屏在核心对比度指标上可以与OLED屏幕媲美,甚至可以将其压碎。这是海信试图错过OLED,然后升级LCD体验,推出高端彩电市场。

海信电器(600060.sh)连续15年引领中国彩电市场。它是中国彩电市场当之无愧的王者,但王者在过去的两年中遭遇了尴尬。

海信电气2019年第一季度财务报告显示,第一季度营业收入76.22亿元,同比下降2.4%;归属于上市公司股东的净利润27388万元,同比下降90.37%;扣除后净利润损失非经常性损益3019.63万元。年环比大幅下降113%。

发生什么事了?

老板的日子不好

这不是海信电气第一次利润下降。2018年,海信电器实现收入351.28亿元,同比增长6.87%,但归属于上市公司股东的净利润仅为3.92亿元,同比下降59.4%。净利润仅6亿元,比上年大幅下降91.8%。

2016年,海信电气实现净利润17.59亿元。截至2017年,净利润仅9.42亿元,大幅下降46.45%。

数据显示,从2018年5月到现在,彩电行业的平均价格下降了近10%,整个行业的销售额下降了近14%。然而,海信电视的销量却有所上升。在2019年的第14周,全国彩电,十大液晶电视和海信五大畅销车型中。其中,海信HZ55U7A液晶电视平均价格为5516元/台,市场占有率为1.7%,位居第一。

销量继续增长,净利润继续下滑,第一季度甚至损失超过3000万。为什么?

对此,海信电器解释说,首先,由于彩电行业需求疲软,研发投入和品牌营销投入增加,以及美元汇率大幅上涨,核心组件屏幕的采购成本增加导致主营业务盈利能力下降; 8月,该公司完成了TVS 95%股权交付的全部工作(指海信收购东芝电视业务部门)。因此,公司将在完工日期后包括2018年3月至12月的TVS公司财务报表。报告期内,TVS公司仍在赔钱。

也就是说,海信电器认为,除了市场环境影响和研发投入外,影响利润的最重要因素是营销投资和收购东芝电视业务。

换句话说,正是这两方面的投资并未给海信带来预期的高回报。

高投资不一定有高回报

与海信相比,华帝可以被视为低投资和高回报的典型例子。

2018年,海信作为世界杯的二级赞助商之一,投入近1亿美元。海信电器2018年财务报告显示,销售费用为29.54亿元,同比增长29.77%。其中,营销费用为12.28亿元,去年同期为9.86亿元,同比增长24.5%。

高营销投入确实提高了品牌知名度,使海信在世界杯后一周占据了20.6%的市场份额。但这笔交易真的值得吗?

同时在2018年世界杯上,华帝发起了“法国队夺冠”的运动,赢得了足够的关注,不仅开启了华帝品牌,还直接带来了销量的增长,可谓名利双收。活动结束后,华帝表示,实际支付成本不超过8000万元,包括华帝经销商线下支付成本,以及法国团队赞助金额,预计线下渠道零售额将达到7亿元,增长约2.5亿元。0%。其中,“夺冠”指定产品零售额预计5000万元,指定产品零售额约占线下渠道零售总额的7%。

更不用说海信的高投资是不值得的,但它有点像一个有优势的侏儒。华帝2018年度财务报告显示,公司实现营业收入60.95亿元,同比增长6.36%,实现归属于母公司股东的净利润6.77亿元,同比增长32.83%。

海信电气巨大的营销成本只带来6.87%的收入增长,更不用说净利润了。这种投入产出比是海信电器值得思考的问题。

轨道能超车吗?

从销售数据来看,海信电器依然是王者,但目前的形势并不乐观。

当行业增长停滞时,每个人都在寻求好转。海信电器也是如此。今年3月正式进入OLED。此前,海信的业务重点一直是液晶电视和激光电视。当其他彩电公司以OLED为主导方向时,海信仍然坚持液晶和激光电视的主战场。早期的有机发光二极管确实更昂贵和昂贵,它们成为海信一直反对的原因。

随着相关技术的进步,OLED电视占据了日本,北美和欧洲高端电视市场的一半。根据IHS的数据,OLED电视占全球高端电视市场的70%以上,超过2500美元。从目前的情况看,OLED电视的销量将会不断增长,成为高端消费者的选择。

刚刚进入该领域的海欣电器明显落后。早期进入这一领域的LG,创维和索尼已经占据了大部分市场份额,偏离了方向。现在已经重返OLED轨道的海欣电器有可能让国王返回并重现强风吗? GPLP犀牛财经继续关注。

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